特殊时期发布 作用不同以往
今年以来，为深入整治旅游市场“不合理低价游”等突出问题，营造旅游业复工复产良好市场环境，文化和旅游部在全国持续推进未经许可经营旅行社业务专项整治行动，严打“不合理低价游”。
暑期已至，旅游旺季随之而来。作为专项行动的进一步延伸，为引导游客理性消费，近日，云南省旅游业协会、云南省旅行社协会共同发布了2021年旅行社云南旅游产品参考成本（销售价格的最低界限）消费提示，提醒游客“跟团游低于这个价格要谨慎”。无独有偶，前不久，青岛市旅游协会、青岛市旅行社协会、青岛市导游协会、青岛市老年旅游协会、青岛市旅游从业人员协会联合制定并发布了两批次的青岛重点旅游线路产品诚信旅游指导价。四川省旅行社协会也与成都旅行社协会共同制定发布了“2021年四川旅游线路参考价”，供消费者在参团时参考，避免掉入“不合理低价游”陷阱。
一方面，强化执法力度，开展市场整治行动；另一方面，发布指导案例、公布“跟团游”消费参考价格，警示从业者、提醒消费者理性消费，这种严打与引导相结合的做法已经成为多地开展专项整治行动的策略。那么，在当前的市场形势下，此类举措与往年相比有何不同？实际市场效果如何？怎样有效用好这一方法，与其他手段相结合根治“不合理低价游”？记者对此进行了采访。
无论是云南、四川还是青岛，在近期发布的消费提示或指导价、参考价，皆针对16人以上的旅游团队产品，并且明确了消费参考价格的适用时间，列出了淡旺季价格。
比如，云南发布的消费提示执行期限为2021年7月1日至12月31日，参考成本价格主要以16人以上的旅游团队为基准，包括吃、住、行、游等方面，涉及多个热门旅游城市，分淡季和平季两种价格。此外，导游服务费、管理费和税费等综合服务费参考成本也被列入其中。四川的旅游线路参考价、青岛的重点旅游线路产品诚信旅游指导价同样指的是16人以上成年散客拼团的标准旅游产品价格，涉及省内外多条旅游线路，每条线路有淡季、平季和旺季3种标准价格。独立成团或者非标准旅游团价格另计，军、残、老、幼四类人群门票优惠另计。
事实上，推出参考成本价格这种做法在业内并不鲜见。2015年， 中国旅行社协会搭建平台，组织专家分析、预测参考价格，并向全社会公布了“全国重点城市热点旅游线路预测参考价格”；自2016年起，四川定期发布旅游线路参考价；2017年，广西桂林旅行社协会制定了“诚信指导价”，涉及16条桂林重点旅游线路。
采访中，多地旅游行业协会相关负责人表示，今年，采取此类举措主要基于特殊的市场背景，希望能产生明显效果。
“前些年，旅游业可观的经济数据和欣欣向荣的景象，让大多数旅游者、从业者忽视了繁荣背后的一些不规范行为。彼时出台的参考价、指导价，如微风刮过，并未引起市场各方的真正重视。”在四川省旅行社协会会长王兆学看来，新冠肺炎疫情发生后，旅游行业经历了从全面“停摆”到逐步恢复的过程，业者都开始冷静思考之前的发展模式。“目前，业界修正发展思路、高质量健康发展的呼声渐高，游客对于高质量旅游产品的需求也越来越高。因此，各方会更加重视参考价。”
“今年2月底市场刚刚恢复时，一些旅游企业着急抢占市场，低价恶性竞争现象有所抬头。正规的旅游企业都希望行业主管部门、协会能出台指导价，规范市场。经过审慎探讨和酝酿，青岛五家协会于5月底发布了第一批指导价，近期又发布了第二批。”青岛市文化和旅游局市场管理处处长杨元春说，青岛出台指导价，一是警示企业要诚信经营，不得低于成本价揽客；二是提醒游客不要被“低价”迷惑，避免落入“不合理低价游”陷阱。
“成本参考价格只是一个消费指引和参考，不是标准，更不是硬性规定。”云南省旅行社协会会长赵家骍表示，新冠肺炎疫情暴发后，旅游者对安全、健康、品质更为重视，消费理念更趋理性，发布消费提示主要是为了提醒旅游者，遇到价格明显低于成本参考价时，脑中要打个问号。此外，也可为行政执法部门惩处不合理低价游提供依据。
正规企业叫好 游客心里有数
多年来，因为有市场需求，“不合理低价游”一直被视为旅游市场整治的顽疾。多数旅行社在接受记者采访时表示，行业协会发布指导价或消费参考价，从消费端发力，剑指“不合理低价游”，不仅有力配合了当前全行业开展的专项整治行动，还有助于扭转旅游市场长期以来存在的“劣币驱逐良币”现象。但同时，他们也感到了被倒逼提质升级的压力。
据青岛出台的相关规定，当旅行社发布的产品价格低于“指导价”10%时，将被黄色警示，相关协会和市、区（市）两级文化旅游主管部门将对其进行约谈。当产品价格低于“指导价”30%时，将被红色警示，市、区（市）两级文化旅游主管部门将按照相关法律法规适时启动执法程序，同时责令相关产品下架。
受疫情影响，作为沿海口岸城市，青岛市旅游市场下滑较为明显。目前，跟团游多以中老年群体为主。“很多老年人根本不关心指导价，只是一味‘寻低’。这一举措对企业而言，短期内可能会有揽不到生意的阵痛，但长远来看，对行业规范发展有明显促进作用。”青岛超逸国际旅行社总经理刘婷婷呼吁，广大业者一定要坚持原则，共同对“不合理低价游”产品说“不”。
四川省中国国际旅行社总经理孙进对协会发布消费参考价给予肯定和拥护，认为这有利于引导行业开展良性竞争。“参考价不仅给消费者提供了参考，也为企业提供了参考。参考价一发布，我们立即组织人员分析每条线路不同季节的成本构成，与各地供应商进行沟通，争取让供应商提供质量好、价格实惠的产品。”孙进说，希望在目前淡旺季价格的基础上，能够增加节假日指导价，同时，价格构成更加细化和准确。“比如，在省外热点旅游线路中，有几条线路的价格构成中没有‘地接费’项目，也没有‘车费’或‘当地交通费’项目。”
在神舟国旅集团市场公关部总监史涛看来，协会发布指导价或消费参考价，是一件有意义的事。“但也应注意到，旅游产品不同于一般实物商品，消费者的最终体验感是决定价格与服务是否匹配的决定性因素。如果产品价格不低，服务却没做到位，消费者还是不买账的。其实，推出指导价或参考价也是对企业服务水平、对细节把控能力的新要求。”史涛说。
今年暑假，青岛市民李宏昌准备带家人出游。“指导价挺详细的，不仅包含线路产品的总价，还包括更具体的费用项目、有效期等，有的项目比如酒店住宿还写明了星级标准等，这就让我们在报团时心里更加有数。”李宏昌说。
“云南的成本参考价我看到了，感觉还是挺有参考价值的。”暑期，在北京工作的李文想给爸妈报个云南旅游团。当父母拿着几百元的云南7日游宣传单给她时，她果断拒绝了。“我也想追求物美价廉，但是，看到这么便宜的价格心里反而直打鼓。看了成本参考价，我更加坚定了自己的猜想，这背后肯定有猫腻。”
采访中，也有游客发出了不同的声音。有游客表示，不知道旅游指导价或参考价的事儿。还有一些消费者表示，报价格不低的团，也还是会被安排购物，且购物体验并不好。还有一部分游客表示，明知道“便宜”的背后是进店购物，依然会选择。“参团旅游被安排购物很难避免，反正现在不强迫购物，别人买，我可以不买！”
建议综合施策 铁腕整治顽疾
冰冻三尺，非一日之寒。以“零负团费”模式为主要表现形式的“不合理低价游”，从20世纪90年代中后期就已经出现，迄今未能有效解决，其原因是多层面的。那么，作为整治“不合理低价游”产品的策略之一，发布消费参考价这一举措，应该怎样落实到位、真正发挥作用，取得切实功效？
四川省导游协会副会长吴祥在接受媒体采访时表示，如果没有强有力的配套手段，仅靠公布旅游产品参考价格，在没有任何强制约束力的情况下，不会收到立竿见影的效果。
“整治‘不合理低价游’是一个长期过程，发布指导价也要打持久战。”青岛市旅行社协会副会长兼导游协会会长姜延群表示，青岛发布的旅游线路产品指导价还不足以覆盖全国，跨地市联动也不足。此外，指导价格精准度还有待提升。
刘婷婷坦言，从指导价发布后市场关注度来看，感觉宣传力度还是不够。“希望能加大宣传力度，吸引更多游客关注。”
浙江旅游职业学院教授傅林放建议，在当前市场情况下，相关执法部门在运用消费参考价或指导价做执法参考时，要给经营者陈述和举证的机会。毕竟某些产品看似价低，却未必属于“不合理低价游”。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对此表示赞同。他说，指导价或参考价要真正起到作用，首先要建立行业内普遍认可的“不合理低价游”判定模型。比如，为促进市场复苏，多地政府部门发放了旅游消费券，一些景区也推出了减免门票措施，旅行社据此进行成本抵扣后推出的低价游产品算不算？在某些特定时期，OTA平台会推出补贴政策，商家进行扣减后在平台上推出的低价游产品算不算？为了扩大影响，一些企业投放的尾单产品算不算？其次，应拓宽思路，创新“不合理低价游”产品的整治机制，调动消费者、企业、监管部门等相关方主动参与。除了消费者的投诉反馈监督、执法人员的主动监管，还应调动旅游企业质检人员、法务人员的积极性，让他们主动参与，形成科学化、持续化的整治机制。
成都市律师协会文化旅游与体育赛事法律专业委员会主任杨树林认为，“不合理低价游”调查取证难，违法认定难，与指导价、参考价配套的认定和处罚等相关措施如果跟不上，将导致旅游企业行政复议“累”，执法部门行政诉讼“怕”。
杨树林说，在今后相当长的一段时间里，参考价会一直存在。当经营者、从业者习惯于设计、推广、销售合乎价格规律的旅游产品和服务时，当游客习惯做出合乎价格规律的选择时，才是参考价隐居幕后的时刻。“期待参考价早日成为规范旅游行业的尺度线，督促、警醒各界心向规范。”
原标题：
推进打击“不合理低价游”，多地推出“跟团游”消费提示、参考价、指导价
亮明价格“尺度” 坚守行业“底线”