在乡村旅游发展中，特别要重视乡村特色文化建设，充分挖掘乡村文化内涵。内涵建设重在乡村特色文化和地域民俗，内涵提升重在旅游产品质量和乡村旅游品牌，内涵发展重在乡村旅游创新和文化创意
□王昆欣
日前在成都召开的全国乡村旅游（民宿）工作现场会上，发布了由文化和旅游部、国家发展和改革委员会确定的第一批全国乡村旅游重点村名单。乡村旅游发展根本在于文化活力、创新力和竞争力。开展全国乡村旅游重点村名录建设工作，目的是在全国遴选一批符合文化和旅游发展方向、资源开发和产品建设水平高、具有典型示范和带动引领作用的乡村，充分挖掘乡村特色文化，提升内涵与品质，增强乡村旅游魅力，使我国乡村旅游又好又快可持续发展。
乡村旅游快速发展得益于旅游市场多样化的消费需求，因为越来越多游客向往亲近大自然，享受田园风光，体验传统文化。乡村旅游已经成为我国旅游业重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。随着乡村旅游发展规模越来越大、需求越来越多、产品和服务要求越来越高，制约乡村旅游发展的瓶颈也日益凸显。因此，乡村旅游亟须转型升级、特色发展、提质增效。
笔者认为，在乡村旅游发展中，特别要重视乡村特色文化建设，充分挖掘乡村文化内涵，增强乡村旅游魅力。我国广袤的农村地区，生活着数以亿计的农民，他们的生活变迁是几千年来中国农村社会经济发展的缩影，许多地方仍然传承着优秀的乡村文化和农业文明，仍然保留着传统的民间民俗和耕读治家精神，一些地方仍然沿用着独特的生活方式和少数民族习俗。这些具有中国特色的乡村文化都是十分重要的旅游资源，通过挖掘、整理、提炼和宣传，可以丰富乡村旅游内涵，提升乡村旅游品质，增强乡村旅游吸引力。
内涵建设重在乡村特色文化和地域民俗。乡村特有的文化、独特的民俗是吸引游客的重要资源。因此，内涵建设要从特色文化和地域民俗着手。首先，挖掘优秀传统文化，通过地方志、族谱、家谱等史料发掘和梳理特色文化。对仍然保存的民间民俗活动进行发掘，提炼精华，形成旅游资源。其次，保护好乡村文化，在保护的基础上，有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、农业遗迹、文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发。促进文物资源与乡村旅游融合发展。对自然生态、田园风光、历史文化等资源有效保护，严格规划建设管控，保持传统村落原有肌理，延续传统空间格局，注重文化挖掘和传承，防止千村一面和城市化翻版、简单化复制。再次，因地制宜推进乡村文化内涵建设，可以根据区域特点和资源禀赋，以文化为灵魂，以市场为导向，科学规划，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品。杭州西湖区梅家坞茶文化村是一个有着600多年历史的古村，是西湖龙井茶一级保护区和主产地之一。早在20世纪中期，这里就是对外宾开放的定点观光区，几十年来共接待了上百位国际名人和国家元首。近年来，梅家坞村充分发挥文化的作用与价值，积极发展茶文化系列乡村旅游，建设和开发了周恩来纪念室、琅珰岭、礼耕堂等3个历史文化景观。梅家坞村营造出了“十里梅坞蕴茶香”的农家休闲旅游环境，成为杭州城郊最富茶乡特色的农家自然村落和茶文化休闲观光旅游区，形成了颇具规模的特色乡村旅游，深受中外游客喜爱。
内涵提升重在旅游产品质量和乡村旅游品牌。乡村旅游可持续发展，必须在质量和品牌提升上下工夫。要牢固树立新发展理念，落实高质量发展要求。质量是内涵不可或缺的重要方面，乡村旅游的质量主要体现在以下几方面：一是产品的高质量，要促进传统乡村旅游产品升级，加快开发具有文化内涵的旅游产品，真正把农民生产生活、乡村风情风貌、农业产业特色等打造成高质量产品；二是服务的高质量，通过制定完善服务规范和标准，提高乡村旅游服务管理水平。加强经营者、管理者、当地居民等技能培训，提升乡村旅游服务品质；三是内涵品牌的形成，要弘扬传统农耕文化，在形成品牌、发展品牌和运营品牌等方面发力，形成系统化、品牌化产品。鼓励具备条件的地区集群发展乡村旅游，积极打造有影响力的乡村旅游目的地。支持资源禀赋好、基础设施完善、公共服务体系健全的乡村旅游点创建A级景区。
内涵发展重在乡村旅游创新和文化创意。在文化和旅游深度融合的大背景下，乡村旅游发展亟待加强内涵创新和文化创意。每个乡村都有属于自己的历史和记忆，这种原生的符号属性是与其他景点区别的根本所在。如梅家坞茶文化村，正是通过历史文化挖掘，创新发展茶文化旅游，把茶历史、茶采摘、茶炒制、茶表演和茶功能等内容揉在一起，让游客感受浓浓的茶文化气息，享受茶文化生态自然之美、农家风情之乐。突出特色创新和创意，结合本地文化和旅游资源，创造性地开发旅游产品，挖掘文化内涵，从文化差异、地域特色、创意设计等方面打造乡村旅游吸引点。如依托当地自然和文化资源禀赋发展特色乡村民宿，注重创意设计，凸显地域文化特色。民宿产品能够在特色餐饮、文化体验、休闲娱乐等方面满足游客需要，综合带动效应明显。
乡村旅游在脱贫攻坚方面具有特殊作用。贫困地区在发展乡村旅游过程中，要根据自身特点，积极创新发展模式，走适合实际的发展之路，通过发展乡村旅游实现脱贫减贫。