乌镇戏剧节以及由此带来的文化创意集群发展，使得它与国内其他小镇甚至文化或艺术城市区别开来，其市场定位难以仿效，成为决胜市场的力器
□特约评论员张苗荧
不久前结束的第六届乌镇戏剧节对于市场的引爆效应明显。作为中国古镇成功保护和改造的样本，乌镇并没有满足于修旧如旧的遗产保护，而是实施以“戏剧节”为标志的文化特色旅游小镇定位和打造，在国内特色小镇发展中独树一帜。
为了解戏剧节期间乌镇网络曝光率及用户关注度，笔者以“乌镇”作为关键词，通过百度PC端搜索指数进行分析发现，乌镇戏剧节举办期间，乌镇的搜索指数最高点在10月18日，为1586，超过国庆假期搜索指数1247的最高点。戏剧节举办期间以及结束后都出现搜索高潮。10月22日迎来巨大传播浪潮，媒体资讯指数高达46240。百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，能够反映网络曝光率、用户关注度以及品牌影响力。通过数据对比，比较准确反映了戏剧节对于乌镇的影响力。
切割市场的蛋糕，通常认为越大越好。乌镇为何瞄准戏剧节这样狭窄受众的市场？乌镇不乏自然与人文的旅游资源，舍弃大市场选择小市场自有它深层的考虑。全球节庆活动层出无穷，现已成为区域旅游发展的重要营销手段和载体。早在公元前5世纪的雅典，就实施戏剧+体育赛事。著名的英国爱丁堡国际艺术节由最初的表演艺术拓展为国际艺术活动，专业化的节庆与旅游互动，让古老的节庆焕发生机，享誉全球。一个地方通过举办节庆活动，使文化遗产得以开发，创意产业得以提升，当地居民还可以从节庆、会展及其衍生的文化产品中受益。节庆产品的开发更有利于提供全域旅游发展土壤。可见专业化细分市场往往孕育大机会，其潜在市场能量不可低估。在英国，每年仅莎士比亚戏剧文化节庆活动可创造12亿英镑的旅游收入，吸引游客300万人次，其中入境旅游者约100万人次。
当初乌镇推出戏剧节的时候有人提出质疑，戏剧节上演的剧作大都从国外引进，持久演出的资源与动力何在？这几年乌镇通过努力交出了很好的答卷。就乌镇与戏剧的渊源来说，它本身并没有戏剧的丰富资源，乌镇戏剧节来自对全球戏剧的资源整合：引进国际高水准演出剧目，与国内外大师携手筹划合作。
实际上，乌镇举全镇之力发展的不单单是一个节庆项目，而是整个文化创意产业。早在2003年，电视剧《似水年华》带火了乌镇旅游，乌镇尝到电影+旅游的甜头，开始对未来创意产业的谋划。在保护建筑遗产基础上，耗时数年修建乌镇大剧院，同时改造了众多的室内剧场、户外剧场以及户外广场，把戏剧节培育成为核心吸引物，在物质文化遗产与非遗游上下工夫。就戏剧节青年竞演这个项目来说，乌镇不仅通过舞台吸引了全球年轻的戏剧创作者与爱好者加入，还为他们提供创作资金与扶持项目进行孵化成长。美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺作出如此评价：“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样，结合自身独一无二的自然与人文环境，不遗余力地推动东西方文化的交流。”
乌镇戏剧节以及由此带来的文化创意集群发展，使得它与国内其他小镇甚至文化或艺术城市区别开来，其市场定位难以为别人所仿效，成为决胜市场的力器。
据报道，去年乌镇游客接待突破1000万人次，承办戏剧节、围棋峰会等大型活动1000余场，创建浙江省级旅游风情小镇，其互联网文化创意街区入选浙江省文化创意街区。种种迹象显示，乌镇所下的这一盘大棋远远超过当初人们对它的预估。
大众旅游时代，随着游客需求的升级，休闲度假、文化体验以及高峰体验在需求结构中的比重上升。文化与旅游融合发展可以创造全新的旅游产品和业态，戏剧+旅游就是典型案例。乌镇在这方面的探索与实践引发业内深刻思索。
第一，目标市场不必大而全。乌镇戏剧节将客源目标市场定位于“文化受众群体”，运用整合传播之力对受众进行立体的形象传播与宣传。相比之下，那些贪大求全的旅游小镇反而显得业绩平淡，缘于其品牌差别不大，彼此可以相互替代。第二，不同旅游小镇可以有不同发展路径。如有些旅游小镇拥有大量文化遗产，有源远流长的文化传统，可以实施“文化小镇”或“艺术小镇”定位。在文化与旅游融合背景下，市场细分与营销定位战略可以彰显特色。第三，文化创意产业的市场潜力不能低估。戏剧+旅游只是冰山一角，文化创意中的广播影视、动漫、传媒、视觉艺术、工艺与设计等都可以与旅游相加。这些市场目前仍是蓝海，大有潜力可挖。如戏剧+旅游+医疗，可以衍生新的医疗旅游市场。在欧美与亚洲发达国家，对于心理疾病患者进行戏剧治疗成为时尚并孕育出独特的市场。文化与旅游融合发展，无疑需要做更多的市场谋略与拓展。